1. 產(chǎn)品認(rèn)知

營銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場，被人們使用或消費(fèi)，從而滿足人們某 種欲望或需求的一切東西。從市場競爭的角度來看.產(chǎn)品包含以下五個(gè)層次：

（1）核心利益層次。這是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，獲得滿足的基本需求或 欲望。

（2）類別產(chǎn)品層次。這是指構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對必要屬性或特質(zhì)，是沒有修飾的產(chǎn)品 形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。

（3）期待產(chǎn)品層次。這是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，正常期待或完全同意的一組屬性或特質(zhì)。

（4）附加產(chǎn)品層次。這包括額外的產(chǎn)品屬性、利益或相關(guān)的服務(wù)，它可以把企業(yè)的產(chǎn) 品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)隔開來。

（5）潛在產(chǎn)品層次。這是指產(chǎn)品在未來可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化。

1. 品牌

市場競爭并不全是企業(yè)實(shí)體產(chǎn)品的競爭，與實(shí)體產(chǎn)品有關(guān)的包裝、服務(wù)、廣告、客戶 忠告、配銷安排、倉庫管理以及在消費(fèi)者心中的價(jià)值等因素，也會影響市場競爭的結(jié)果。 科特勒認(rèn)為，許多市場的競爭，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企 業(yè)都能夠制造令人滿意的產(chǎn)品，達(dá)到“期待產(chǎn)品層次氣

品牌屬于附加產(chǎn)品層次，它使得企業(yè)的產(chǎn)品在某些方面與競爭對手的滿足同樣需求的 產(chǎn)品存在明顯差異。這些差異可以是理性的、有形的，與品牌的產(chǎn)品效應(yīng)相關(guān)；也可以是 情緒化的、無形的，只與品牌的象征意義相關(guān)。